今回は広告効果を図る指標であるROASとROIとCPAについての説明とそれぞれを計算方法を紹介します。
リスティング広告を始めにWEB広告を運用するにあたってROAS・ROI・CPAといったKPIが使用されます。
いずれの指標も広告出稿の実績を測る指標に使われており、それぞれ違った角度からの指標になっています。そのためどれか一つを覚えるのではなく全て覚える必要があります。
デジタルマーケティングの分野ではこれらの実際の数値を元に施策改善を提案するので、これらの計算式は必然的に覚える必要があります。
ROASとは？
ROASとは「Return on Advertising Spend」の略称です。直訳すれば「広告費用対効果」です。
要するに広告費に対してどの程度の売り上げが立っているのかを測る指標です。
ROASの計算式
ROASの計算式は以下です。
ROAS = (広告による売上 ÷ 広告費用) × 100
ROASは広告の売り上げの数値を知っておかなければいけません。なので基本的には広告出稿期間が終了して、正確な売り上げとそれにかかった広告費が算出されてからしか計算が出来ません。
しかし一般的には、今までの実績で目標を達成した時の平均的な売上額、すなわち「平均単価」を顧客からヒアリングした上で、以下の式を使って大体の広告による売り上げを立てる事が一般的です。
広告による売上 = コンバージョン数 × 平均単価
広告費用は広告出稿サービス上で確認出来ますし予め広告費を決めることも出来るのですぐに分かります。
ROASの計算例
以下の2つの例で実際に計算をしてみましょう。
例1
| 広告費用 | 広告による売上 |
|---|---|
| 100000円 | 50000円 |
ROAS = (50000 ÷ 100000) × 100
結果、ROASは50です。
この結果から見える対策としては、広告による売り上げを100000円にまで上げる必要があります。
そうするとROASは100になります。
例2
| 広告費用 | コンバージョン | 平均単価 |
|---|---|---|
| 100000円 | 20CV | 2000~3000円 |
広告による売上 = 20 × 2000~3000
広告による売上は40000~60000です。
ROAS = (40000~60000 ÷ 100000) × 100
結果、ROASは40~60です。
この結果見えてくる対策は、平均単価を5000円にまで上げるか、コンバージョン数を50CVまで上げるかです。
▼平均単価を5000円にした場合の計算は以下
20 × 5000 = 100000（広告による売上）
100000 ÷ 100000 × 100 = 100(ROAS)
▼コンバージョン数を50CVまで上た場合の計算
50 × 2000 = 100000（広告による売上）
100000 ÷ 100000 × 100 = 100(ROAS)
ここまでで分かる様にROASはその値が高いほど広告から得られた売上が高いということになります。
そのためROASが100を超えているならば、広告費を上回る売上が上がっていて良い結果だったと言えます。
しかし利益とは関係のない指標なので、広告効果が100%を超えて良い結果でも利益はマイナスなんて事もよくあります。
マーケティングを総合的に考えるなら、ROASがいくつに達すれば黒字運用だったと言えるのかを明確にして目標にしましょう。
ROIとは？
ROIとは「Return on Investment」の略称です。直訳すれば「投資収益率」です。
広告運用では、広告費に対して得られた利益を%で表した指標です。（ROASは売り上げ。ROIは利益です。）
ROIの計算式
ROIの計算式は以下です。
ROI = ( ( 広告による売上 – 売上原価 ) ÷ 広告費用 ) × 100
もっと簡単に言えば、広告経由の利益÷広告費用×100です。
「広告費用」が「広告経由の利益」より上回るとROIの値は100%を下回り赤字だという事がわかります。
反対に「広告費用」が「広告経由の利益」より下回るとROIの値は100%を上回り、広告単体で利益を生んでいる言えます。
ROIの計算例
では、以下の例で実際に計算をしてみましょう。
| 広告費用 | 広告による売上 | 売上原価 |
|---|---|---|
| 100000円 | 50000円 | 10000円 = 原価率20% |
ROI = ( ( 50000 – 10000 ) ÷ 100000 ) × 100(%)
結果、ROIは40%です。
この結果から見える対策としては、単に広告による売上を110000円に上げるだけだと売上原価も変動して20000円ほど使用することになるので結果はマイナスになります。
そのため売上原価で差し引いた値で考えなくてはいけません。よって広告による売上を130000円にすれば、売り上げ原価を差し引いた値が104000円なのでギリギリ黒字になります。
もしくは原価率を10%まで下げれば数値はまた大きく変わっていきます。
ROIは広告に対しての利益がどれだけ採れているかの値で、「現時点」の値を見る短期的なデータになっています。
またROIは割合なので、投資金額が少なければいくらROIが高くても実際に出した利益額は少ない場合があり、実際の利益額もチェックする必要があります。この様な性質上、先に紹介したROASの割合が100%以上と高い場合でも、ROIが100%以下で広告費を回収できていないということは大いにあり得ます。
要するにROIは広告の損益分岐点が一発で見えてくる指標になります。ROIの値が100%以上or以下が損益分岐点そのものです。
このことから広告を利用したビジネスでは最も信頼のある広告測定効果の指標だと言われています。
CPAとは？
CPAは「Cost per Action」の略称で直訳すれば「アクションあたりのコスト」です。
またCPAはコンバージョン単価とも言われ、1コンバージョンにかかったコストを測る指標になっています。
CPAの計算式
CPAの計算式は以下です。
CPA = 広告費用 ÷ CV数
これらの必要な数値はどれも広告出稿サービスから見れるデータです。なので顧客からのヒアリングが必要無く、最も使いやすい評価指標になっています。
CPAの計算例
では、以下の例で実際に計算をしてみましょう。
| 広告費用 | コンバージョン数 |
|---|---|
| 100000円 | 30CV |
CPA = 100000 ÷ 30
結果、CPAは3333円です。
この結果は少し高すぎるので、広告費用を抑えるか、コンバージョン数UPの施策を考える必要がありそうです。
CPAは広告運用全体の指標というよりは、広告単体の指標です。
なので複数の広告を運用している場合にCPAの値を見ると、どの広告が最も成果が高いのかを判断できます。
しかしCPAだけの数値を見ているだけだと必ず失敗します。何故ならCV数が低いとそれだけでCPAの値が大幅に上がるからです。またCPAが異常に低いのにCV数が高いこともあります。
その性質上、ビジネスではあまり信頼はされてはいない印象です。ビジネスシーンでは先に紹介したROASかROIを利用する事が望まししいです。
CPAは結果を見るだけの指標と考えて良いでしょう。
以上が「【広告効果の指標】 ROAS・ROI・CPAとは？計算方法と計算例」でした。
広告運用はこれらの指標を覚えて初めて意味のある効果をもたらします。基本的に、たまたまバズったなんて事はビジネスには求められないので、今回の指標と計算式をしっかり覚えて実践で使っていきましょう。
